Le mélange de la publicité et de la politique

Ou, comment le vocabulaire et les symboles nous collent à la peau.

Ce n’est pas la com’ qui créé les préjugés, elle utilise simplement ceux que nous avons déjà, dans le but de nous séduire.

Et donc, influencer le résultat d’une élection. [1]

Nous voulons par là vous poser la question : Est-ce que les messages du quotidien ne seraient pas plus puissants pour favoriser le succès de certaines idées, que l’apparent débat électoral qui nous est fiévreusement proposé lors de chaque scrutin ?
Autrement dit, ne pourrait-on dire que la publicité et la com’ politique s’amalgament au quotidien dans la construction d’une pensée unique ?

On conclura aisément que Notre Président a habilement prétendu être le pourfendeur de la pensée unique, tout en proposant un programme qui en reprenait les pires méthodes.

1. Des armes idéologiques

Alors, nous parlions de préjugés, qu’on appelle aussi "idées reçues". Etre pré-jugée, ou déjà-reçue, pour une idée cela signifie que la personne qui émet cette idée peut être sûre qu’elle évoquera immédiatement un sens précis et prévisible chez la personne qui la reçoit. C’est pratique, car cela permet par exemple de dire : "Ben Laben est un terroriste", ainsi chacun ne peut qu’être d’accord, et personne ne contestera le fait que Ben Laben est un terroriste. L’idée est déjà reçue au moment où on l’émet. Elle ne fait pas débat [2].

Cette caractéristique de l’idée reçue est le principe de base du symbole. Un dessin, un mot ou un son peut automatiquement suggérer une idée s’il utilise un symbole.
Dans la publicité en question, nous allons donc éclaircir le lien entre le verbe "s’adapter", et l’image utilisée, qui a fonction de symbole.

On entre dans le vif du sujet, 1er exemple :

Analyse : Cet Homme de Cro-Magnon est selon toute évidence une forme arriérée de l’humanité. Pour satisfaire son besoin de nourriture, il lui faut rapporter un dividende substantiel de la chasse. Ou alors, pour mieux se protéger des dangers quotidiens, il se doit d’être bien armé. Il a donc du évoluer, s’adapter, et se munir d’une arme plus puissante : Le lance-missile est apparu aux créatifs de l’agence de pub comme le symbole idéal pour évoquer, dans nos esprits, une arme qui donne la puissance individuelle.

Il s’agit alors d’essayer d’identifier les préjugés qui ont incité les créatifs à associer le message de la banque à cette image. Car les créatifs comptent sur le fait que nous avons les mêmes préjugés, et que nous verrons l’idée voulue en voyant l’image.

• Premièrement, pour symboliser l’adaptation on utilise une arme. S’adapter à son environnement de chasse, signifie développer sa capacité de force brute. On aurait pu nous proposer l’idée que l’Homme a évolué, s’est adapté en évitant les dangers et en améliorant sa connaissance des risques pour mieux s’en protéger. Mais cette idée n’est pas assez reçue. Il était moins facile de trouver un symbole qui évoque la protection, car la sécurité offerte par la paix n’est plus à la mode. Dans une actualité menée par le volontarisme politique, ou le rentre-dedans politique, on hausse la barre de l’affrontement. Qui veut vivre tranquille, doit vivre armé. Comme le cinéma Hollywoodien nous le rappelle souvent, la meilleure défense, c’est l’attaque. [3]

• Si vous préférez une autre approche, intéressons-nous à "Il faut savoir s’adapter". Il faut, c’est la nécessité. On peut imaginer que s’adapter est nécessaire pour satisfaire le besoin de nourriture.
  De nos jours, alors que les Hommes se sont adaptés par les armes, mais aussi par la pensée, le respect et la solidarité, le besoin de nourriture est satisfait par le salaire. Il se trouve actuellement, que les salaires ne remplissent pas totalement leur fonction. Les médias se posent d’ailleurs en bons observateurs compatissants, et nous disent combien il est dur pour une grande partie des Français, de boucler les fins de mois sans avoir recours au crédit ou à un deuxième emploi [4]. Ce qui confirme le lien entre le besoin de nourriture de Mr Cro-Magnon et les tensions actuelles sur les salaires, c’est que les créatifs ont utilisé une partie de l’espace publicitaire (qui est très coûteux) pour ajouter un mot : Il faut savoir s’adapter. Là aussi on fait appelle à un préjugé : car entre s’adapter et savoir s’adapter, il y a le savoir-faire. Si nous savons nous adapter, c’est que nous maîtrisons la compétence. Ce mot supplémentaire est destiné à renforcer le pouvoir persuasif, en valorisant la personne qui réagirait de façon machinale à l’idée reçue : "c’est vous qui savez qu’il faut s’adapter, qui êtes dans le vrai". Et on nous propose un produit d’épargne. Le message est clair :
  "Si vous avez déjà reçu l’idée présente dans le discours ambiant, si vous savez déjà que le besoin de nourriture ne peut plus être satisfait par un seul salaire, nous vous offrons le produit d’épargne qui remplira ce rôle".
  Un bon exemple de comment la publicité utilise des idées reçues (il faut travailler plus, les caisses sont vides, l’adaptation est nécessitée par les problèmes de la mondialisation...), pour rebondir dessus en nous offrant LA solution séduisante.

• On peut également s’intéresser à la syntaxe. Notre président Sympathique a dit "Il faut travailler plus, pour gagner plus". On remarque tout de suite que la nécessité est, là aussi, bien présente. Si on reformule la phrase :
  - Pour rapporter plus, il faut savoir travailler plus.
  Et on juxtapose notre message publicitaire :
  -Pour rapporter plus, il faut savoir s’adapter.
  Outre le fait que le petit (mais tout de même sympathique) président, a fait l’économie du mot "savoir" pour réduire à "travailler plus" (rendant ainsi la formule plus percutante), et a utilisé "gagner", qui est un synonyme de "rapporter", il y a concordance parfaite dans la formulation du message. Chaque fois que Sarkozy a énoncé son slogan de campagne, il a préparé le terrain dans nos esprits pour tous les publicitaires en quête de nouvelles idées reçues.

• Pour ce -provisoirement- dernier point, on peut revenir sur le sympathique petit Cro-Magnon. Il est admis dans l’esprit des créatifs de cette publicité, qu’il faut chercher à aller plus avant : "Si vous voulez que votre argent vous rapporte plus..."
  Cro-Magnon s’est donc acheté une arme car ses besoins ont augmenté. Il est entendu, dans l’esprit du temps, que les entreprises doivent sans cesse augmenter leurs profits, sous peine de perdre la confiance des actionnaires et des investisseurs. La publicité ne précise pas pourquoi les besoins de Cro-Magnon ont augmenté : qu’est-ce qui nécessite une augmentation du nombre de ses trophées de chasse ?
  Je me dis qu’il aurait pu continuer à manger la même quantité de nourriture, sans que cela ne l’empêche de s’adapter, pour mieux profiter de son milieu. Bien évidemment, vous vous direz que la nécessité de fonder une famille nous entraîne inévitablement à augmenter nos besoins. Mais les publicitaires ont choisi de ne pas évoquer l’idée de famille dans l’image, pour ne pas restreindre le message aux seuls pères de famille. La nécessité d’augmenter ses revenus touche donc, selon eux, tout le monde, et peut-être même particulièrement ceux qui ont déjà les moyens d’épargner, car célibataires et ayant la violence facile. En résumé, vous pouvez tous gagner plus, toujours plus. C’est tout à fait dans l’air du temps, non ?

En conclusion de cette première partie, on peut dire que nous avons déjà quelques éléments qui nous permettent de penser qu’il y aurait un lien entre la propagande électoral du Petit président et les campagnes de publicité qui ont accompagné ou suivi son élection. Ces éléments indiquent que la pression salariale qui sévit actuellement en France, et le manque d’empressement de la part du gouvernement à proposer des augmentations des minimas sociaux, arrange au moins une catégorie de gens : les banquiers, qui vont vendre plus de crédits et de produits d’épargne.

Vous pouvez maintenant aller lire le blog d’Etienne Chouard, dans lequel il nous donne des clés supplémentaires pour comprendre les liens de pouvoir entre le Président de la nation et les banquiers, ici.

On a également un bon exemple de l’application du modèle de l’entreprise à l’individu, qui doit gagner plus par ses efforts toujours plus importants, et on voit alors que le culte de la performance est profondément lié aux questions de pouvoir d’achat. (Même si la banque se propose ici de réaliser cette performance à votre place). La boucle est bouclée une première fois et vous pouvez maintenant relire le deuxième volet du matériel de contre-propagande. On y voyait que le culte de la performance était étroitement lié à la mise en place du travail précaire pour tous.

Ce qui nous amène à la deuxième partie : quand on parle de travail précaire, les sociétés d’Intérim se frottent les mains.

2. De quelle restauration parle-t-on ?

Je laisse pour l’instant libre cours à votre imagination, pour me dire :

• Combien la famille de Coluche a-t-elle vendu son image ?

• Coluche aurait-il été partisan de vanter les mérites du salariat précaire ?"

• Pourquoi a-t-on oublié "Homme politique" et "Candidat à la Présidentielle" ?

• Pourquoi Adecco n’a pas eu peur de tomber à plat, devant les innombrables admirateurs caustiques de Coluche ?

• Sans réfléchir : Les Restos du Coeur sont-ils une entreprise de restauration ?

• Et en allant plus loin, l’utilisation du clin d’oeil au "restaurateur" au grand coeur, se base-t-elle sur le brouillage actuel de la définition de l’entrepreneur [5], ou préjuge-t-elle que nous avons accepté comme normale, la participation des Restos du Coeur à l’économie française ?

Amusez-vous bien !